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欧莱雅:百年迈店的科技新妆

2021-06-16 09:23分类:家庭主妇 阅读:

巴黎姑娘瓦妮莎曾经益奇,伪如把头发染成浅绿色,自己会是什么样子?原由不确定造就,她一向没敢尝试。

5月中旬,在欧洲最大的科技展Viva Tech上,一台试发色的智能镜通知了她答案:浅绿色看始来真不错。回答了趣味、旅走爱、交际平台行使情况等题现在后,智能镜又向瓦妮莎选举了蜂蜜色和桔色,她也蛮爱。

这台能够让消耗者虚拟试发色、进而吸引消耗者购买染发产品的智能镜,来自法国美妆巨头欧莱雅,它吸引了展区内不少女性的现在光。建立110年的欧莱雅是全球最大美妆公司,旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、圣罗兰、阿玛尼、兰蔻等众众著名品牌,14亿用户遍布全球。

当益莱坞影星珍·哈露1929年为拍摄《银发女郎》,始次用欧莱雅染发剂将一头红褐色头发染成银金色时,她不会想到90年后,女性能够在一张行使了AR(加强现实)和AI(人工智能)技术的屏幕前,试染各种虚拟发色。

从仅销售美发产品,到挑供技术驱动的个性化美发服务,这是欧莱雅数字化战略转型的缩影。在Viva Tech科技展上,这家美妆公司是为数不众的日用消耗品企业,其他参展公司包括了脸书、谷歌、惠普、亚马逊、华为等科技公司,脸书传递便捷的智能家居生活,谷歌通知你如何珍惜账户隐私,惠普帮F1赛车手展看车况风险,欧莱雅则想用数字技术让消耗者实现人类自古以来的追求:变得更美。

百货柜台之外的美妆交易

(位于巴黎的欧莱雅内部创业中央。摄影/本刊记者 马霖)

除了试发色的智能镜,欧莱雅也在Viva Tech上表现了技术原理一致的虚拟试妆镜,以及皮肤检测屏:通过人工智能技术,检测屏从上万张皮肤中学习过痘痘、肌肤老化成因,能够为消耗者分析皮肤题方针主要性,并选举得当的产品和大夫。

一致的智能服务还有许众,为精准吸引各个细分消耗群体,它们由欧莱雅数字化团队折柳与各品牌,遵命产品各自的奏效研发设计。

例如欧莱雅的高端美妆产品兰蔻推出了定制粉底液,用一台小仪器贴相符女性皮肤的几个部位后,仪器能够通过算法,调配颜色和质地最得当这位女性的粉底液;其护发品牌卡诗推出的智能美发梳,梳过头发后能够让消耗者明白发质受损情况,以及美发产品行使前后的造就。

欧莱雅创新孵化部全球副总裁圭夫·巴鲁齐(Guive Balooch)还向《财经》记者表现了一款增州孵化中央研发的智能产品,那是一个能够实时监控人体被紫外线照射情况的可穿戴设备,纽扣大小,设计感很强,能够将其走为装饰别在衣服上,它行使了物联网及人工智能技术,相答的APP会外现消耗者皮肤吸收紫外线的崎岖,并选举欧莱雅旗下的理肤泉产品。

这些智能产品的诞生,源于欧莱雅高层“数字第一”的战略转变。

消耗者已经被新渠道分流:购买一连向线上迁移,电商、交际媒体、线上娱乐内容抢夺了越来越众仔细力;与此同时,网红品牌借助交际媒体和电商渠道迅速增进,一些小众品牌行使精准营销,吸引着更众年轻消耗者。对大品牌来说,将商品卖给经销商,送进门店就万事大吉的时代已经终局,伪如与消耗者的互动只能发生在百货商场的化妆品柜台上,它们末了将失踪消耗者。

仅销售面霜、口红还不能,公司需要追上消耗者的步伐,挑供有吸引力的体验和服务,与消耗者发生更通俗、深刻的互动,而这些互动,不是公司和消耗者的互动,而是每个品牌产品与消耗者的互动,只有如许才能促进购买。

为了答对转变,欧莱雅建立了CDO(始席数字官)职位。2014年,卢博米拉·罗谢特(Lubomira Rochet)上任全球CDO;两年后,吴翰文(Hagen Wülferth)成为欧莱雅中国市场始位CDO。

数字化是公司产品研发生产、营销销售、商业策略、公司运营全方位的调整。但因所处走业不同,迫切需要数字化解决的题现在也不同。相符适电商来袭后的渠道转换,是美妆公司数字交易最主要的工作之一。

电商的作用,不仅在于促进销量,它也是吸引新消耗者的主要渠道。在近期一次专访中,吴翰文通知《财经》记者,在中国,48%的电商销售额来自欧莱雅各品牌没有线下网点的城市,例如受中国女性消耗者青睐的圣罗兰口红,其线下店主要齐集在一二线城市,2018年在天猫上市后,这个品牌的口红得以触达众众没有线下店的中国小城市消耗者。现在,欧莱雅整体电商交易增进迅速,2018年电商增进率是40.6%,占全年收益的11%,中国市场电商交易占该市场年收益的35%。

数字营销是欧莱雅第二大数字转型重心。美妆产品的一个隐晦特点是,绝大单方消耗者是女性,她们会被色彩明丽、动态、具有视觉冲击力的广告戳中,进而记住一款产品、一个品牌。在平面和网站媒体时代,照片、海报、广告牌、浅易的视频广告是营销工作的总共,随着媒体平台和内容越来越丰富,广告往往需要更简短、精准。现在数字内容占欧莱雅制作的总共产品内容的80%,这些内容中相称一单方为移动端制作,艺术性强、活泼、极简,有些内容甚至短到6秒、2秒。

罗谢特外示,欧莱雅建立了数据分析平台,实时明白品牌在总共国家媒体上的营销情况。2018年欧莱雅视频内容观观看次数为64亿,其广告内容占YouTube美容流量三分之一,脸书的四分之一,欧莱雅交际媒体相符计粉丝数为3.5亿,而其36个品牌还在通过大周围创意转型。

与消耗者个体的营销互动也越来越受数据驱动、更增个性化。物联网技术有助于更精准的广告投放:在中国,伪如消耗者刚刚搜索过某款粉底液,并且在不久后通过一家欧莱雅旗下的品牌门店,就会收到淘宝短信或百度推送的当时当地的打折券,挑升购买能够性。而通过用数据分析消耗爱,给家庭主妇、走动女性等不同人群推送不同主题的广告界面,这家公司挑升了广告转化率。

从卖产品到挑供服务、挑升电商销售量、做更有创意和精准的营销……这些转变配相符美妆公司找到消耗者,也凸显了公司深层的需要:明白消耗者。

找到消耗者与理解消耗者是互补的,更众购买带来更众消耗数据、更详细的用户画像分析、更精准的广告运动,进而引发更众购买。这也是一项复杂的永久工作,美妆购买人群具有代际分隔,不仅80后和00后的需要不一致,联相符代人随着收益增进、年龄转变,对美容护肤的需要也在转变。

“美妆公司最憧憬理解的是人,消耗者在哪儿,在做什么,生活手法是什么样的,对美妆有什么样的理解,而这也是企业最甘愿宁可做数字化投资的地方,对美妆公司来说,数字化能发挥最大价值的单方是把握消耗者需要。”安永交易咨询消耗品和零售走业相符伙人余昕通知《财经》记者。他同时外示:“原由大企业交易安详,流程相对复杂,一些数字化能力并非大公司能容易孵化掌握,需要借助外力获得。”

欧莱雅遵命了这一路径。这家公司通过自建投资基金、投资于外部投资基金、收购数字技术公司、与国际孵化器配相符,将数字技术纳入美妆产品和服务,并借助与创业公司的交流互动,掌握更众细分的消耗需要。

在中国市场,一个典型案例是欧莱雅2013年收购美即面膜。通过这场收购,欧莱雅获得了美即面膜子公司百库的电商运营能力。2018年3月,欧莱雅收购了建立于众伦众、AR和AI技术领先的美妆技术公司Modiface,试妆镜、试发镜就是Modiface的技术。这是全球第一例美妆企业收购科技公司的案例。

2017年,欧莱雅与苹果、谷歌等科技巨头一始进入初创项现在孵化基地Station F,是这个孵化器始家消耗品企业,为初创企业做创业辅导,并借助初创企业的迅速性切入细分市场,例如投资遵命人工智能和机器学习向消耗者选举和销售定制香水的小众品牌Sillages。

工厂里的小革命

比始汽车、手机,美妆产品的生产相对浅易,对数字技术的需要,主要外现在响答小批、明达的订单。

2013年,韩国电视剧《来自星星的你》的爆红,让女主角全智贤行使的一款圣罗兰口红,短时间内被众众亚洲消耗者认识。

2015年,网络直播刚刚萌芽,欧莱雅始度尝试“直播带货”,请女明星Angela Baby在直播平台上为粉丝们表现某款美宝莲唇膏的上妆造就,两小时内,这款唇膏卖出1万只。

现在,不仅大明星,拥有众众粉丝的网络红人也在转变美妆的生产销售。在微博上有800万粉丝的美妆博主俊平大魔王,与包括欧莱雅在内不少美妆品牌有永久内容配相符,他通知《财经》记者,自己制作的一条美妆视频,不仅能带来200万至上千万的观观看量,意外会带动一款产品在短时间内卖断货。

欧莱雅环境、卫生和安然经理沙维尔·德拉奥德(Xavier Delahodde)外示,这些成功的营销,会带来某款产品订单的骤然增进,大订单和小订单同时存在,欧莱雅需要借助数字化的生产,才能够对订单做迅速反答,跟上转变的节奏。

距巴黎100公里以外的拉西尼(Lassigny)工厂,是欧莱雅全球40个工厂之一,2016年最先数字化改造,负责其口红、唇彩和香水生产。德拉奥德通知《财经》记者,这儿有20个化妆品生产设备组和32个包装线,一条产线能够处理20个不同的产品形式,智能传感器、联网磁力输送机、触摸平板保证了产线能从500单位的生产量,迅速切换到10万单位的生产量,从一种产品形式切换到另一种产品形式,切换过程的准备时间20分钟,比传统产线快4倍。

(智能制造技术已在欧莱雅拉西尼工厂通俗行使。摄影/本刊记者 马霖)

同时,工厂里的配相符机器人能够做自动包装,也能够一连学习操作人员的其他走为,把工人从重复工作中自在出来。当产线表现某些题现在,具备人工智能技术的数字面板会给出解决挑出,工厂也能够通过数字面板,通知欧莱雅的其他工厂表现了什么题现在,获得求助,也避免题现在再次发生。

产线数字化之外,欧莱雅也在制造和供答链的其他方面,用数字技术追求效果挑升。

在巴黎奥奈地区的欧莱雅内部创业中央(名为MYT,Make Your Technology),欧莱雅的一些技术人员和创业公司一始为工厂和供答链题现在追求解决方案。内部创业中央经理托马斯·林格尔瑟(Thomas Lingelser)说,工厂和供答链局部员工在工作中会遇到许众题现在,但他们往往没意外间和机会解决题现在,技术人员会带着题现在来到这儿,一些外部技术公司人员和学界内走也在这儿成为欧莱雅的短期员工,一始解决题现在,并推广到制造环节中去。

在这个800万平方米的创业中央,林格尔瑟向《财经》记者表现了,如何在新产线上线前,用虚拟现实、加强现实技术模拟产线搭建和开工情况:在一张屏幕上,红色代外了某单方产线有题现在,灰色外明这单方是安然的,蓝色和绿色意味着还需验证这单方产线是否相符格。通过展看人员操作、设备运转情况,工程师能够清亮,产线搭建后,能够会出什么题现在,从而挑前解决这些题现在。这项技术已大周围行使在欧莱雅的工厂。

数字技术也被用于挑升化妆品包装生产的决策效果。

欧莱雅3D打印技术内走马修·福雷斯特(Mathew Forrester)负责的项现在是,用3D增材制造技术生产化妆品包装样型。总共那些深受女性消耗者喜欢的面霜、乳液、香水,都需要放在玻璃制的瓶罐里,这些玻璃瓶罐很主要,它们是消耗者是否爱一款产品的决定因素之一,设计师需要挑前制作包装样型,确保包装美不满现在、重量得当且与美妆品匹配。不过,用传统手法制造样型,耗时数月,也虚耗质料,福雷斯特外示,行使3D技术,在数字轮廓基础上制作实体,几天就能用复相符质料做一个样型出来,它们能够模拟玻璃包装的重量、质地、透明度,帮产品的设计者做包装决策。

欧莱雅也在开发与客户之间更直接、便捷的交付和疏浚系统,配相符公司与药妆店、香水店等通俗的销售网点实现订单、产品交付、货款支付、通知给与,让欧莱雅能够不通过银走或其他第三方,就能与客户直接完善这些工作。这是一个欧莱雅意大利和希腊跨局部团队的配相符项现在,现在这两个国家30%的香水店客户、60%的药妆店客户都在行使这项服务。

成为美妆科技公司

欧莱雅的现在的是成为美妆科技公司。

欧莱雅全球CEO安巩(Jean-Paul Agon)认为,数字技术与美妆交易是契相符的。“美妆产品外现力很强,消耗者也很年轻,他们爱用手机自拍、直播,虚拟染发、试色这些融入了技术的新服务,在美妆周围都很适用。”

他外示,许众人误解了数字时代对大品牌的冲击,认为基于互联网、交际媒体,新品牌更容易成长始来,所以大品牌就可珍贵重,实情上虽然许众小品牌涌现,但它们很难周围化。“数字化反而让大品牌受益,品牌的力量会越来越强。”罗谢特也认为,消耗者始终憧憬可信任的产品,憧憬品牌能给出可一连的批准,这件事大品牌更有能力做到。

现在,欧莱雅有2000众名数字化内走,是2014年的7倍,其中在中国上海浦东的研发中央有400位数字技术人员。以前四年,欧莱雅为全球8万众员工中的2.2万人做了数字化培训。罗谢特外示,欧莱雅数字化的发展,得益于全球CEO的带动,且最初就没有将数字化当作公关道具。她无法泄露公司数字化的投资额,但外示数额宏大。

安巩认为,欧莱雅的数字化正得益于全下级放的数字化管理,中国市场是很益的例子。“数字战略需要与交易融相符,在各个国家和交易中,需要非齐集、全下级放的管理手法。”在中国,团队有众余的自在决定配相符方,将思维落地。

欧莱雅在中国市场22年,已经积累了1亿消耗者,市场攻克率第一。其系统每天会在中国3.6万众个网站上相符法抓取公开的消耗者数据,通过人工智能算法,上亿的声音会变成消耗者洞察,用于展看美妆成分、颜色等方面的新趋势,做“618”、“双十一”等电商运动的产品销量展看、爆款展看。

吴翰文说,欧莱雅在中国的数据工程师以前三年最主要的工作是研讨算法,建立始数据底层的技术。“这是我们三年来一连优化的一块,也是我们很大的竞争力。”

但对于非数字技术基因的美妆公司,只有具备更完善的数据,才能做更有效的用户分析和产品开发,而中国团队有充满自在,与阿里巴巴、腾讯、京东,以及初创企业和技术供答商配相符,共同研讨算法,或采用第三方的算法。例如,与阿里配相符研讨中国男性的化妆和护肤需要,以及共同开发针对痘痘的检测产品。

遵命第三方研讨通知L2对美妆公司数字IQ(统计一个公司数字化程度众高,衡量标准包括电商、交际媒体、移动端影响力等)的统计,在中国市场,排名前7的品牌中,欧莱雅旗下品牌有5个,包括了巴黎欧莱雅、兰蔻、圣罗兰、科颜氏和美宝莲,其他品牌是雅诗兰黛(美国雅诗兰黛集团)、悦诗风吟(韩国爱茉莉升平洋集团)、迪奥(法国LVMH集团,与美宝莲并列第7位)。

罗谢特外示,全球周围内,欧莱雅数字化的下一步,包括更怒放的IT,将其技术和数据分享给配相符友人。同时,这家公司也在追求下一个值得收购的科技企业,一连挑升数据挖掘分析、人工智能、机器学习能力,并研讨技术的行使场景,将数字技术融入产品和服务。

(来源:《财经》记者马霖)

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